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朝食市場 ～“セキアサ族”の減少と購入先業態の変化～

【東京、2013 年4 月26 日】 1 日の始まりに朝食を摂ることは健康の基本とも言われている。しかしながら、
平成23 年度国民健康・栄養調査（厚生労働省）によると、朝食の欠食率は男性14.4％、女性11.1％と、年々増加傾向にあるという。では、外食・中食市場における朝食はどのように変化しているのか。エヌピーディ・ャパン㈱が提供する外食・中食市場情報サービス『CREST*https://www.npdjapan.com/service/food.html』から探ってみる。

朝食の外食・中食利用率は横ばい傾向

図表1 は、過去3 年間の朝食における外食・中食の利用率の変化である。直近1 年において、ある特定の1
日（調査対象日）の朝食で外食をした人の割合は2.3％、中食をした人の割合は7.3％であり、過去3 年間ほとんど変化はみられない。

朝食・中食の喫食場所は、自宅が増加

次に、朝食における外食・中食利用者の食事場所をみてみる（図表2）。外食と定義する「購入した店内で」食事をする割合は、過去3 年間ほぼ横ばいで推移している。一方、中食をみると、その内訳に変化がみられた。「自宅で」（2012 年3 月-2013 年2 月度：57.4％）の割合が増加しているが、「学校や勤務場所などで」（同：11.2％）の割合は減少している。「学校や勤務場所などで」は、通勤・通学途中に購入して自分の席などで朝食を済ませる、数年前に話題になったいわゆる“セキアサ族”である。朝食マーケットに生まれたターゲット層の1つが減少傾向にあると言える。

朝食・中食の購入先は、スーパーがトップ

では、朝食・中食利用者は、どのような業態で商品を購入しているのであろうか（図表3）。直近1 年では「スーパー」が購入先のトップ（31.7％）であり、そのシェアは過去3 年間増加している。一方で、2010 年3 月-2011年2 月度においてトップであった「CVS」のシェアは減少しており（直近1 年：28.4％）、朝食・中食マーケットの購入先にも変化があった。

健康意識が高まる中、欠食率の増加傾向が続く朝食マーケット。忙しい朝の時間帯に自分の手間が最小限
で済む外食・中食は、消費者に対してもメリットが大きい。このメリットを活かし、欠食者をいかに呼び込むか
が、さらなる朝食マーケット拡大のカギとなるかもしれない。

* CREST とは

外食・中食市場において 「いつ、誰が、どこで、何を、どのように食べ、どの程度満足したか」など消費者のあらゆる喫食動態データを、1 年365 日、直接消費者から収集し、年間13 万を超えるサンプル数を元に調査分析できる情報サービスです。（海外各国版もご用意）
詳細は https://www.npdjapan.com/service/food.html