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牛丼市場 ～断続的な値下げに消費者側の“慣れ”感が高まる？～

【東京、2013 年5 月21 日】 日本経済の不況の煽りを受けて2009 年12 月から始まった大手牛丼チェーンの相次ぐ値下げ合戦。外食市場におけるデフレの勝ち組とも言われた牛丼系ファストフード（FF）業態である
が、利用する消費者のマインドはどのように変化していったのか。エヌピーディー・ジャパン㈱が提供する外食・中食市場情報サービス『CREST*https://www.npdjapan.com/service/food.html』から探ってみる。

直近1 年では客数減。断続的な値下げに慣れ感

まず、過去3 年における牛丼系FF の客数成長の推移をみてみる（図表1）。大手チェーンの牛丼値下げ開
始時期（2009 年12 月）を含む2009 年4 月-2010 年3 月期において、対前年同期比が+16.7％とプラス成
長を遂げ、その後2 期連続で2 桁成長が続いた。しかしながら、直近の2012 年4 月-2013 年3 月期におい
ては、同－6.1％とマイナスに転じたことが分かる。

 図表2 は、同業態における「牛丼」メニュー喫食者の客単価とその値ごろ感に対する満足度である。値下げ合戦開始時期を含む2009 年4 月-2010 年3 月期は牛丼喫食者の客単価が440 円であったが、翌年度以降は大幅に下がり380～390 円で推移している。同じく過去4 期の値ごろ感の満足度は、直近1 年において「非常に満足」の割合が最も低い（13.7%）。牛丼の値下げ合戦開始からおよそ2 年間は低価格牛丼は評価されていたものの、直近1 年においては支払金額（客単価）にほとんど変化がないにも関わらず評価は低下している。図表1 でみたように、直近1 年においては客数が前年同期を下回っており、この要因の1 つとして、断続的な値下げに消費者が慣れてしまったことが考えられる。

牛丼の味の評価も低下

最後に、同業態における牛丼の味の評価をみてみると（図表3）、最も評価の高い「とてもおいしい」の割合は、値下げ開始時期を含む2009 年4 月-2010 年3 月期から3 期連続で20％前後を推移していた。しかし、客数が前年同期割れした直近1 年は、16.5％と最も低い評価となっている。

 “牛丼戦争”と言われ、マスコミにも多く取り上げられた値下げ合戦は、客数の増加をもたらしたと同時に、消
費者の低価格牛丼への慣れを促進させた。さらに、牛丼の味に対する評価の下落がみられる。牛丼系FF 各社ともに新しいメニューを市場に投入している昨今、いかに消費者満足を向上させ、新しい価値を提供していくか、今後の各社動向に注目していきたい。

* CREST とは

外食・中食市場において 「いつ、誰が、どこで、何を、どのように食べ、どの程度満足したか」など消費者のあらゆる喫食動態データを、1 年365 日、直接消費者から収集し、年間13 万を超えるサンプル数を元に調査分析できる情報サービスです。（海外各国版もご用意）
詳細は https://www.npdjapan.com/service/food.html